The Death of ‘Positioning’ & The Birth of Wikization (спасибо Nicky за ссылку). Эх…

Авторы любят “умирать” чего-то, чтобы продвинуть себя или свою идею. Джек Траут убивает “делай-как-я” и рожает позиционирование, Эл Райс убивает рекламу и рожает PR, Сет Годин убивает скукоту и рожает коров. Вот и Nick Wreden, автор этой статьи хочет убить позиционирование и родить некую “викизацию”.

Ник сначала жалуется на то, что позиционирование нельзя измерить. Долю на рынке измерить можно, ROI измерить можно, а вот позиционирование – нельзя. Неудивительно – многое в нашем мире не поддаётся измерению. Но это не значит, что мы должны отложить неизмеряемые методы и заняться арифметикой.

Затем автор пишет, что позиционирование – штука плохая из-за того, что это company-driven процесс, отражающий то, как компания хочет что-то продать, а не customer-driven – то, как покупатели хотят купить. Хм… может автор должен был назвать статью “Плохое позиционирование умерло”? Потому что (думаю это и ежу ясно) если то, как компания позиционирует продукт не совпадает с тем, как покупатели его видят, это не означает смерть позиционирования, а означает то, что это плохое позиционирование.

Sib_coronaПример: пиво “Сибирская корона”. Видели рекламу? Люксовый продукт! Идёте в магазин – обычная бутылка “Сибирской короны” стоит на полке средней ценовой категории. А “Тинькофф”? Увидели рекламу – люксовый продукт! Идёте в магазин, видите: действительно, бутылка не обычная, цена люксовая. (Думаю, если бы производитель “Сибирской короны” поднял цену и придумал бутылку поинтересней, продукт бы стал намного успешней… А пока будем пить “Мексиканскую корону” ). Так что, уважаемый, товарищ Nick Wreden, позиционирование не виновато в кривости рук маркетолога.

Ну и наконец, что же такое викизация? Из статьи не очень-то и понятно, но зато, по словам автора, викизация поможет компаниям позиционировать себя как customer-centric. Думаю, этим предложением он и запорол всю разумность статьи.

тот самый Паша 2005-06-05 15:05

(технический: поправь линк на статью)

По примеру: не самый удачный. СК изначально была пивом для баров и ресторанов, в бутылки не разливалось. После потребовалось продвигать сам бренд, и было принято решение о розливе в розничную тару. В баре же пиво стоит несравнимо больше бутылки 0,5 и находится на уровне малых западных (в основном лецензионных) марок.

Кстати, с Тинкофф - то же самое. Сам Тиньков утверждал в интервью, что для него бутылочный Тинькофф - лишь способ продвижения своих пивных ресторанов.

Спасибо, поправил.

Насчёт примера: не вижу противоречий своего текста и твоего мнения :) Несоответствие позиционирования с бутылочной реальностью всё-таки есть. А про рестораны и разливное пиво: в барах всё-таки и другие сорта стоят соответствующе. Например, в моём любимом бильярде "Старый город" Сибирская корона стоит 40 руб. Старый мельник - 50 руб. Ну, предположим, они хотели "люксовости" своих ресторанов -- но это не объясняет ошибку "бутылочного отдела".

тот самый Паша 2005-06-05 16:05

Кстати, все эти сорта пива относятся к классу "премиум". По какому критерию, правда, - фиг поймёшь. Балтика, Старый мельник, Бочкарёв, Сибирская корона, Миллер - всё премиум. Забавно лично мне.

Да уж... Каких только премиумов нет :)