Ошибки теоретиков Джека Траута, Эла и Лоры Райс в том, что у них всё, видите ли, меряется брендами и тем местом, которое они занимают в сознании людей. В то время, когда в мире правят продажи. Я не собираюсь с ними спорить - в чём-то они совершенно правы, но они довели свои идеи до абсурда. Хотели даже какую-то страну переименовать, чтобы увеличить поток туристов. (Внимание: в конце этой записи я открою большой секрет и отвечу на вопрос Траута, который тревожит его на протяжении всей его писательской деятельности!)

Цель любого бизнеса (выучите наизусть) - сделать мир лучше своим продуктом (или услугой). А этого можно добиться только продажами своего продукта, а не тем, что о вашем продукте знают как можно больше людей. И не тем, что люди знают, что ваш продукт "такой-то" (быстрый, безопасный, маленький, ...)

Почему производители зубных паст так хорошо и часто делают линейные расширения? Вчера по телевизору рекламировали один Colgate, а сегодня уже другой Colgate. Они рушат свой бренд? Ничего подобного - они укрепляют его! Джоэл Спольски писал, что, в армии их учили простой вещи: чтобы двигаться, надо стрелять. "Прикрой меня" - значит стреляй по врагу, чтобы он не смог стрелять в меня, пока я добираюсь до него. Так же и действуют производители: Gilette выпускает бритву с двумя лезвиями. Потом с тремя. Shick выпускает бритву с четырьмя лезвиями, а Gilette вставляет батарейки в свои. Стреляют и бегут.

Colgate выпускает пасты и щётки одну за одной, расширяя линию. Blend-a-med (по-американски, Crest) делает то же самое. И они продают, продают, продают.

Бренд Colgate размыт в сознании потребителя? Может быть. А теперь представьте, что Colgate перестаёт вешать свой ярлык на все свои пасты и начинает придумывать для каждой свой собственный бренд: GreenPaste, Zimbudibubim, Gooool, Spiskleket, Panamanama, Ooopsidititagain. Что тогда получаем? Кучу неизвестных зубных паст. Одна из которых безопасна для зубов, другая лечит дёсна, третья удаляет дырки, четвёртая вкусно пахнет. Каждая занимает в сознании потребителя свою полочку? Ха - а хватит ли этого самого сознания у потребителя на все эти бренды? Траут сам пишет, что мы не запомним всех - максимум 2-3. Что тогда остаётся производителю? Как он будет "стрелять"? Оставить одну пасту, забить на конкурентную борьбу и занять какую-нибудь одну позицию в сознании? R.I.P. - вот что будет с компанией в таком случае.

Coca-Cola выпускает ванильную, неванильную, бескалорийную, энергетическую газировку. Лора Райс говорит, что Coca-Cola Zero does zero for Coke brand. Это в то время, как благодаря ванильной коле, продажи и доля на рынке компании увеличиваются.

Давайте назовём это "перебрендингом". Если слишком много думать о брендинге, то можно перебрендить и ничего не продать. И не сделать мир лучше. И не купить яхту.

А теперь ответ на вопрос, который Траут задавал почти во всех своих книжках. "Chevrolet - это большой, маленький, быстрый, медленный, безопасный, проходимый автомобиль. Какое положение занимает Chevrolet в сознании потребителя?". У меня есть два ответа: первый - автомобиль. Да-да, автомобиль. Chevrolet - это автомобиль.

Второй - народный автомобиль. Каждый найдёт в гамме Chevrolet ту машину, которую он хочет. Вот и всё.

Зудин Илья 2005-08-25 15:05

Назвать Траута и Райсов теоретиками - сильно однако. Вы бы хоть немного поинтересовались этими людьми, преждем чем такие заявления делать. Книги их почитайте, опять же.

Список клиентов консалтинговой компании Trout & Partners: http://troutandpartners.com/clients/index.asp?language=

Список клиентов консалтиноговой компании Ries & Ries Consulting:

http://www.ries.com/Consulting/index.cfm?Page=ClientList

По тексту можно и не комментировать, тоже весело :) Народный автомобиль Camaro или Corvette. Это что-то вроде народного VW Tuareg наверное?)

minaton 2005-08-25 15:05

Хорошо написал :)

Илья, я прекрасно знаю кто такие Траут и Райс. Более того, в мае я проводил мини-email-интервью с Траутом (в котором он сказал, что книжки лучше, чем блоги :)). Я очень уважаю этих людей. Назвал я их теоретиками потому, что они кроме практической деятельности ещё и пишут книжки.

Насчёт Corvette и Camaro. Corvette, во-первых, сам по себе неплохой "бренд". Посмотрите -- у него даже значок не Chevrolet. Во-вторых, у каждого автопроизводителя есть некий супер-автомобиль. Ford GT, Chrysler Viper. А Камаро -- как раз и есть народный спортивный авто ;)

Сергей Гоцуляк 2005-08-25 22:05

Ну, Дмитрий, поздравляю - ты Траута невнимательно читал :-)

Вообще-то он везде советует АТАКОВАТЬ СЕБЯ, выпускать новые продукты, чтобы этим не занялись конкуренты - отсюда и увеличение числа лезвий, числа зубных паст и так далее. Бренд при этом не размывается, если действовать правильно, а укрепляется.

Вот если Жилетт выпустит ночной горшок под именем Жилетт, вот тогда продажи бритв просядут. А если выбросит на рынок очередную бритву, хоть двадцать лезвий и батареек в ней будет - нет.

Стоп, ну а как же линейные расширения? Colgate, Coca-Cola и всё такое :)

А как же Microsoft, который помимо операционной системы ещё кучу "ночных горшков" выпускает? :)

Николай Пасько 2005-08-26 05:05

Насколько я помню, как раз-таки Кока-Колу Траут регал на чем свет стоит. И именно за линейные расширения бренда, из-за которых, по его мнению, компания потеряла огромную долю рынка в пользу Pepsi.

Кстати, Микрософт как бренд имхо не воспринимается. И именно потому, что они выпускают все и для всех. Windows - это бренд. Visual Studio - это бренд. SQL Server - это бренд. А сам Микрософт - это "спрут, обвивший своими щупальцами весь рынок ПО". :)

Михаил Корнеев 2005-08-26 14:05

Пример линейного расширения? Да хоть взять Dirol и Orbit. В последнее время стало довольно сложно объяснить продавцу в киоске, какой конкретно из представленных 20+ вариантов я хочу купить. Названия - отдельная песнь - кто нибудь из их маркетинга думал как непросто выговаривать "Дайтеорбитвинтефрешсиний"?

А вот Gilette действуют(действовали?) более правильно - вышел Mac3 - другие моделями не отсвечивают. Хотя последние их игры в "точно такой-же только красный" вызывают тоску и утрату веры в человечество :(.

Кстати, Сергей прав почему-то Gilette не пытается породавать зубные щетки Gilette, а продает зубные щетки Oral-B :).

Михаил: Меня тоже раздражает -- когда просишь Кока-колу тебя спрашивают какую именно. Но "удобство" покупателя и продажи -- две большие разницы.

У Wrigley есть ещё Сперминт, Даблминт и Джуиси-Фрут. Они не расширяются. Их "удобно" покупать. Но ИМХО их продажи не сравнимы с продажами Orbit.

Михаил Корнеев 2005-08-26 19:05

Не уверен что такие большие. Просто это видно далеко не сразу. Кстати у Траута собственно так и написано про линейные расширения - они дают рост продаж в начале, но через несколько лет наступает "похмелье". Это собственно самый большой минус - принесение стратегии в жертву тактике.

А насчет Сперминта сотоварищи... Вот вы Дмитрий когда последний раз видели какие-то акции по их продвижению со стороны Wrigley? Я например за последние 5 лет ни одной не вспомню.

Если сравнивать, то например с Eclipse. Там есть четкая позиция марки. Ее пока всего 3 варианта, и ее активно продвигают.

Иван 2005-08-26 22:05

Насчет Шевроле да и вообще всей Big Three Траут абсолютно прав.

Действия их отделов маркетинга вообще поражают даже мое воображение, а я от маркетинга довольно далек. Дальше всех в своем маразме пошел Форд - выкинул такие раскрученные мега-марки, как Ford Fiesta и еще какую-то, вроде Taurus. Еще какую-то вернул, а Fiesta так и забросили на добрый десяток лет, и только сейчас реанимируют. Такие вот богатеи - выкинули какиех-то пяток миллиардов долларов. Это все равно, что Сони выкинет свой Walkman или Trinitron, к примеру.

А что делает GM сейчас? Правильно - Family Purchase Plan. You pay what we pay. Полный бред. Ради сиюминутной выгоды они рушат свои продажи в будующем, ибо покупатель, привыкнув к скидкам, так и будет выжидать скидку побольше.

То же самое - продаже самых дешевых комплектаций в рентовки. Подрывает марку в целом. Покупатель, покатавшись в командровке на дерьмовой версии машины, в которой нет ничего, кроме сидений-табуреток и мотора, который хочется подтлокнуть педалями не станет покупать ее более лучшую версию. Хотя, вероятно, может она и была бы гораздо лучше. Вообщем, и тут Траут прав - Wall Street давит на компании, вынуждая их получить сиюминутную выгоду забыв про будующее.

Beholder 2005-08-29 15:05

"Цель любого бизнеса (выучите наизусть) - сделать мир лучше своим продуктом (или услугой)." -- это не серьёзно. Не вешайте, извините, лапшу. Цель любого бизнеса -- это получение прибыли. И чем больше -- тем лучше. Это вам на любом семинаре скажут. И для этой цели стараются делать всё, что в рамках закона (а иногда и нет). А улучшение мира -- это всего лишь благие пожелания.

Beholder: с таким подходом надо не стартапы создавать, а на бирже играть.

Кстати, получение прибыли -- это не цель. Как целью может быть процесс?

Иван А. Ильин 2005-08-30 00:05

Надо вспомнить ещё про Азию. Про губную помаду LG, двигатели для реношек под брендом Samsung ну и так далее, там много…

Setti 2005-08-31 18:05

офф...

Проглотил и пост и комменты с огромным удовольствием. Пример всем дискуссиям! На каждый коммент отдельную тему для brainstorm'инга можно делать.

Подписался.

Павел Груша 2005-09-02 19:05

Увы, но статья бредовая.

Начнем с паст. Размывание бренда - это когда будет выпущен шампунь, мыло или крем Colgate, а пока речь идет об уходе за зубами (пасты, щетки, элексиры) - все в пределах нормы.

И откуда такая уверенность, что если бы эти пасты были бы выпущени под разными брендами, то Colgate не имел бы больше? Ведь выбрать пасту даже одного производителя крайне сложно. Тот же Блендамед выпускает Блендакс (насколько я понимаю, дешевая альтернатива Блендамеду). А трио Ариель, Тайд, Миф ничего не доказывает?

Траут не однократно говорит в книгах, что запуск нового бренда значительно более сложная задача, но в случае успеха затраты себя полностью оправдывают.

Ну а по поводу Кока-Колы, еще прошло слишком мало времени, чтобы поставить крест на очередной попытке Кока-колы с линейным расширением. Опять же, по Трауту, линейное расширение дает кратковременное увеличение сбыта, но в долгосрочной перспективе оно разрушительно. В этом плане можно равняться на Пепси с ее Пепси блю и Пепси чери. Резкий кратковременный выброс для снятия сливок с любопытсвующих и напиток если и не убивается, то в рекламе тоже практически не светится. Сравните с поведением Кока-Колы.

Да? Ну что ж, я порылся в книжках и вот цитата из "Позиционирование: битва за узнаваемость":

"Всё хорошее когда-нибудь кончается. В течении многих лет корпорация Procter & Gamble была нашей любимицей. Она создавала новую марку в каждой категории. Но не сегодня. В компании возобладало традиционное линейно-расширительное мышление (свыше 50 разновидностей зубной пасты "Crest"). Стоит ли удивляться, что не так давно "Crest" уступила лидерство "Colgate"."

Павел Груша 2005-09-02 20:05

Если мне не изменяет память, то Crest у нас как раз позиционируется как Blend-a-med. Что ж, в этом плане уже достало соревнование, кто больше разновидностей. Может быть этот от того, что кардинально новых идей и разработок в этой сфере нет, вот и приходится делать видимость "современного уровня". Это происходит и в порошках, хотя и не с такой скоростью: Тайд, Тайд еще-что-то-там, Тайд двойная сила. Только как все это опровергает Траута? Наоборот все только подтверждает.