БЛОГика:

Шикарная заметка на блоге Боба Блая, в которой он предлагает оценить I.Q. вашего чувства реакции покупателей (Direct Response I.Q.). Боб приводит три варианта скидки:

  1. Половина стоимости
  2. Купите одну – вторую получите бесплатно
  3. Скидка 50%

И сообщает, что один из вариантов имеет на 40% больше откликов, чем остальные. Угадайте, который? Я сам не знаю верного ответа, но могу предположить, что второй вариант, так как есть в нем волшебное слово.

Правильный ответ: тестируйте!

Мы можем долго размышлять о том, как у людей устроены мозги, как культура влияет на восприятие определённых слов, какая у нас верная интуиция, но всё может оказаться совсем по-другому.

Единственный верный способ узнать, какая фраза будет работать – это попробовать все варианты и подсчитать отклики. Конечно, тестирование не всегда возможно, но если есть возможность, то его стоит провести.

Однажды мой двоюродный брат попросил у меня совета по поводу того, какая из предложенных рекламных листовок сработает лучше. Мы сели и стали размышлять: “Это слово вызывает доверие.” “Эта фраза сразу толкает читателя на звонок”… В чём-то мы были правы. Но всё дело в том, что мы делали выводы из своего восприятия текста. Или из своего восприятия того, как люди воспринимают текст. Мы использовали интуицию там, где можно использовать математику! Я понял это и сказал: “Мы тут размышляем впустую. Возьми два-три лучших варианта и попробуй их все. Подсчитай отклик на каждую листовку и ты будешь наверняка знать, какая из них лучше работает.”

Отслеживание онлайн

У Сета Година в “KNOCK KNOCK, Seth Godin’s Incomplete Guide to Building a Web Site That Works” (через 11 дней эта книга будет бесплатно доступна на Sellme.biz) есть раздел “Test and Measure” – тестируйте и измеряйте. Это последний и один из самых важных шагов для построения сайта, который работает.

Я сам отслеживаю практически всё, что касается продаж BlogJet. Если вы наведёте мышкой на кнопочки “Order” в разных местах, то в статусной строке увидите, что сайт следит за тем, какая именно нажата кнопочка (через добавочку к ссылке “bti”):

  • Пункт “Order” в меню: menuX, где X – текущая страница.
  • Ссылка “Order Now” справа на главной странице: indexright.
  • Кнопка “Order Now” внизу главной страницы: indexbottom.

Три ссылки в самой программе тоже имеют свои метки.

Кроме того, когда я отдаю ссылку на закачку программы какому-нибудь download-архиву, я присваиваю ему двухбуквенный индекс и ссылаюсь на такое имя файла: BlogJetSetup-XX.exe, где XX – этот самый индекс. Когда пользователь скачивает и устанавливает программу, инсталлятор запоминает этот индекс и добавляет в ссылки на покупку.

Все эти переменные и индексы (а также день пробной версии) при покупке передаются моему регистратору (“электронному магазину”) и приходят ко мне с отчётом о покупке.

Таким образом я знаю, откуда покупатель скачал программу и какую ссылочку нажал для её покупки. Зачем? Для того, чтобы узнать, что на моём сайте работает, а что нет.

Отслеживание оффлайн

С оффлайном сложнее, но вы знаете об этом. Вот несколько примеров.

Реклама одной и той же SMS-услуги на разных телеканалах: Отправьте “СТС” на номер 0000… “Отправьте TNT на номер 0000…”. Таким образом компания отслеживает отклик на дорогущую телевизионную рекламу.

Клубная карта РамсторКлубные карты магазинов (например, “Рамстор”). В обмен на небольшую скидку магазин будет знать всё про ваши покупки и покупательские привычки.

Скидки и купоны: принесите купон и получите скидку. Скажите кодовое слово и получите скидку…

Разные телефоны. Если у вас есть несколько телефонных линий, то можно использовать одну из них для тестирования одного объявления, а другую – для второго.

Итак, полагайтесь на интуицию, но не забывайте пробовать различные варианты. Иногда даже то, что не будет работать интуитивно, на самом деле – великолепный продающий текст.

“У  рекламного текста нет ограничений, для него нет догм, условностей, шаблонов. Если текст "Пошел ты на ***, клиент!" будет продавать - нужно использовать этот текст.” (kevindark.com)

minaton 2005-08-20 23:05

Ты прав. Но фишка в том, чтобы проверить свою интуицию, или ка он это назвал - Direct Response I.Q.

А шикарной я назвал ту заметку, потомучто это блестящий пример короткого поста в блоге, который гарантированно соберет кучу комментов и обсуждение. В рунете пока с этим тяжко...

Дмитрий Кот 2005-08-22 00:05

Выскажу сомнения.

Если над рекламным текстом работает сам заказчик, то он может и должен тестировать свой труд. Когда этот заказчик обращается в рекламное агентство или к фрилансерам, то на тестирование фразы вряд ли кто-то даст добро. Он же обращается к профессионалам и тестировать их работу за свои деньги вряд ли пожелает. Идея тестируется, какая-то новая хитрая выдумка – да, предложение в письме – нет. Потому что есть железный аргумент «А зачем тогда нужны Вы, если я сам могу протестировать и узнать, какой текст лучше».

Дмитрий: согласен, такая ситуация сложна для тестирования :)

Petrovich 2005-10-02 07:05

I like B when it comes to strippers :)