О чём мы узнаём из “Ководства” Артемия Лебедева “§ 126. Фокус-группы”, об этом?

Маркетинг — многоступенчатая система по сниманию ответственности со всех участников процесса на всех этапах убийства мыслей. Произвольные люди не могут знать, что сработает, а что — нет, тем более они не могут отвечать за свои слова. Следовательно, первое, что предлагают маркетологи, — это исследование мнения случайных людей, называемых представителями целевой аудитории.

Набирают полную комнату теток и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза.

Нет – мы узнаём то, что Артемий в понимании маркетинга застрял в 60–70 годах и не читал ни Траута (который, как раз отвергает фокус-группы), ни Година, ни …. Но это не мешает ему успешно продвигать свои услуги, потому что он, однако, умный человек.

«Человек, который слишком много читает и слишком мало пользуется своей собственной головой, становится ленивым в мышлении.» - Энштейн.

С другой стороны, зачем он это пишет правильную по сути заметку, наполненную ложным бредом про маркетинг? Я согласен, что фокус-группы бесмысленны. Но всё остальное – ерунда.

Принципиально это похоже на высказывание Якоба Нильсена (гуру юзабилити) о том, что реклама в интернете не работает 

Inna 2005-12-21 07:05

Мне кажется, что все, что он пишет о маркетинге в этой заметке - относится именно к тому маркетингу, который "за" фокус-группы.

Может, он не читал Траута (неужели такие еще есть?), но мысль о фокус-группах сформулировал красиво :)

Yukko 2005-12-21 10:05

Тема лох чтоли, чтобы читать Траута???

Pafik 2005-12-21 11:05

Дмитрий тут с бубнами танцует, денюжный дождь вызывает, а Артемка приходит и сбивает все магические установки для хоть сколько-то разумного потребителя.

Ай-яйяй нехороший Артемка! Он и книжек не читает и на авторитеты Димкины не ровняется, хулюлюган короче!

Уже и компанию построил целую, пока тут все со стартапами возятся в поте леца, буржуин Артемка!

Но ничего, не плач Димка, глаза Артемки на маркетинг когда нить откроются, и будет ярко солнце светить и небо голубое.. ;) Благодать...

ganges 2005-12-21 12:05

Артемка не только "застрял" на маркетинге 70х. а еще и на веб-дизайне 98х. Большинство его выступлений - переполнены апломбом, хотя это не более чем парафразы отцов основателей.

Г-н Лебедев - отличный дизайнер. Но без приставки "веб", лучше бы он этим не занимался. потому что на него равняется российский веб-дизайн, а это плохо.

Попытки г-на Лебедева учить нас информационному дизайну пока. не более чем его собственная интерпретация произведений Тафти и иже с ним. Будем надеяться на лучшее

Yukko 2005-12-21 12:05

2 Pafik:

Артемке повезло быть первым.

Руслан 2005-12-21 12:05

Он пишет основываясь на своем опыте, ты основе "умных" книжек :)

Yukko 2005-12-21 13:05

Я смотрю тут все умные... уравнения начинают решать, не освоив курса арифметики! То, что все другие люди читают, нужно прочитать только для того, чтобы самому не писать банальные вещи.

Были мы на семинаре одного супер-пупер маркетолога. Семинар стоит 450 у.е. мы на нем посидели, и из семинара я вынес только одно:

они для лохов и я лох, потому что дал себя развести. Весь люд сидел и ждал эксклюзива, авторского мышления, а получил пирог из банальности и соплей. Не вопрос, семинар был профессиональный, с понтами в виде дорогого проектора, пирожных на блюдечке, чая с кофе в перерывах и т.д.

Тема за деньги, которые ему платят, тоже качественно делает банальности и зарабатывает деньги. Некоторые люди, когда им предлагают заработать на банальностях, говорят приблизительно такую фразу: "Too easy", "неинтересно".

Пойду плакать в уголочек... у меня там иконка Лебедева запылилась уже, хоть слезами помою.

Арсений Мартов 2005-12-21 13:05

да :) действительно... не мешает :) вот тут еще есть параграф http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/115/ - долго смеялся (написан параграф редкостным умником), а главное информативный абзац...

что касается последнего параграфа, ну что можно говорить о человеке, для которого маркетинг это "целевые и фокус- группы" и считает что в компании Apple не существует маркетологов :)

"Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно" - не, ну ей Богу... просто смех.. ну открытие..

http://www.artlebedev.ru/portfolio/samsung/neo-smart/

вот здесь отличный пример дизайнерского подхода (типа мы переделали буквы и мы знаем что есть шрифт Myriad Pro Condensed) - получилось лучше? Хотя пожалуй самое смешное, что это положили в портфолио.

или вот это немаркетинговое чудо! http://www.artlebedev.ru/portfolio/optimus/

попробуйте представить как это будет работать :) да кроме того эту идею можно организовать гораздо проще и изящнее... Патенты до сих пор ожидаются

так что это фишка у него такая - "маркетинга не существует" :) потому и МТС послал этого умного человека, к счатью абонентов - может сайт МТС станет наконец вменяемым :)

sculder 2005-12-21 15:05

Yukko, особенно банальным получился дизайн банка «Союзник» и клавиатура Оптимус.

Лебедева сейчас модно либо критиковать, либо любить всей душой. Я не пойму, почему к нему нельзя относиться нейтрально?

Yukko 2005-12-21 15:05

А кто сказал, что к нему нельзя относиться нейтрально? Если бы он сидел себе и сайты делал, так вообще никто не против... но почему-то чувак возомнил из себя крупного маркетолога.

madm 2005-12-21 19:05

"но почему-то чувак возомнил из себя крупного маркетолога."

Помоему все вполне логично. Он просто поддерживает свой бренд. Да он может нести чушь, но не все же поймут что это чушь... К тому же цель все равно будет достигнута - вот мы сидим и про него говорим.

ganges 2005-12-22 11:05

Категорически против того. чтобы "сидел себе тихо и сайты делал"

Вот сайты как раз - не надо, а все остальное - у него получается более чем хорошо.

Технически сайты студии Лебедева (технически - последняя миля, доступность (accessibility, разделение кода и презентации) и так далее все современные тренды в действительно профессиональном дизайне) - полное, простите, говно. Плохо уже само по себе то, что лидер индустриии позволяет себе ТАК НАЧХАТЬ на пользователей своей продукции, но это пол беды, а то. что учатся у него именно этому - это вообще мрак.

Арсений Мартов 2005-12-22 13:05

"а все остальное - у него получается более чем хорошо." - все остальное получется не совсем у него :) а у привлеченных в данный момент специалистов... кстати про все остальное - он дизайн шоколадным конфетамеще делал - смехатура - скоро наверно срок годности кончится, в магазинах коробки уже пылью покрылись... тоже кстати из серии "маркетинга не существует"

Думаю Тема врядли согласится делать дизайн, если ему предложат процент от прибыли :)

Бред не только у Лебедева. Господа, как можно быть "за" или "против" молотка? Вы "за" микроскоп? И Траута бедного не надо втравливать (в лучшем случае у него можно найти про неуместное использование исследований и ФГ в частности). Хотя есть у него грех - в погоне за ярким образом и текстом сбиваться на очень поверхностные и натянутые суждения (примерно так, как это делает г-н Лебедев, например, в параграфе 115). Если кому-то (в том числе г-ну Лебедеву) не повезло - он не видел нормальных фокус-групп, он не работал с нормальными исследователями, которые применяют методы корректно и по назначению, то это вовсе не повод "клеймить" сами методы. Давайте разбираться в обсуждаемых предметах глубже, хватит скользить по поверхности!

Yukko 2005-12-23 22:05

>не повезло - он не видел нормальных фокус-групп

Да, считайте, что мне тоже не повезло. Т.к. я глубоко убежден, что фокус-группа для продукта, которым еще никто не пользовался, которого даже еще и нет, не нужна, она просто бессмысленна.

Нельзя оценить дизайн mp3 плеера не послушав его и не пощупав, нельзя оценить продающую способность рекламы, не увидев то место, где она размещена и т.д. А когда продукт есть, он функционирует, он прошел через отдел дистрибуции и доставлен на торговые точки, то главная фокус-группа - те люди, которые его приобрели. Если у вас бешенные продажи и мало недовольных звонков, то продукт отличный, если большие продажи и много недовольных звонков, значит много народа повелось на вашу рекламу или цену, но продукт - говно и тому подобное.

2 Yukko: Действительно, Вам не повезло. Не надо обеднять свой опыт априорными предвзятостями. Вы назвали только два примера, для которых, по Вашему мнению, ФГ не подходят в качестве исследовательского инструмента. Во-первых, есть еще множество исследовательских задач, для которых ФГ замечательно подходят. Во-вторых, и в приведенных Вами примерах не все так однозначно. Вот, Вы пишете "нельзя оценить дизайн mp3 плеера не послушав его". Дизайн-послушать? Ну ладно, в пылу дискуссии ошиблись в мелочи. Но кто Вам сказал, что на ФГ нельзя послушать тот же плеер? "Продающая способность рекламы" - вещь туманная (во всяком случае, измерение эффективности рекламы - тема более сложная, не будем все валить в одну кучу). Но кто Вам сказал, что эту самую способность надо измерять на ФГ? Еще раз призываю - не надо по верхам, глубже надо, если уж по какому-то предмету беремся высказываться.

И последнее, о том, что Вы пишете в последнем абзаце - "продажи - критерий успешности продукта". Ну и кто бы спорил. Вопрос в другом - если вы (не Вы лично, а вообще) будете все свои инновации "тестировать" на "живом потребителе", выбрасывая их на рынок под лозунгом "А вот и посмотрим не говно ли это!", то вы очень сильно рискуете. Собственно именно для уменьшения степени неопределенности и, следовательно, степени риска и предназначены маркетинговые исследования. В том числе и фокус-группы - как один из инструментов, который нужно адекватно применять.

Не сочтите за лекцию. Я уделяю этому так много времени лишь потому, что все, сказанное в Сети, остается там надолго. Придут какие-нибудь "молодые, необразованные", прочтут то, что тут понаписано, и решат, что и вправду "ФГ ни на что не годны". Так через какое-то время ни одного инструмента для исследований и не останется :))

Читайте хорошие книжки, а не пафосные заявления непрофессионалов в Сети. Всем удачи в Новом году!

Yukko 2005-12-26 13:05

Да, я глубоко уверен, чтобы оценить дизайн МП3 плеера его надо послушать, послушать в метро, когда едешь на работу и нужно переключить песню не вынимая его не всеобщее обозрение ;) вставить именно те наушники, которые носишь каждый день, а не те, которые выдали или идут вместе с ним, попробовать залить на него музыку с неподготовленного компа у друга, а не с того, который стоит в офисе компании, поставить на него старый затертый диск, сделать утреннею пробежку и т.д.

По поводу областей, где применение фокус-групп оправданно, то, наверное, они есть, и, судя по Вашему рассказу, они существуют с достаточно большой вероятностью ;).

>то вы очень сильно рискуете

Да, каждый день я рискую. Именно на собственных ошибках получается опыт. Чтобы быть на каком-то новом рынке с новым продуктом в нужное время, надо чаще рисковать, а не по месяцу гонять продукт через ФГ, ждать ответа от юристов, а возможна ли такая реализация данного сервиса или продукта и слушать росказни главбуха, как ему это все осложнит жизнь.

Я понимаю, что ФГ нужно уметь пользоваться, но своими глазами видел ситуации, когда ФГ убивала изюминку в продукте, после чего единственным, чем можно было привлечь покупателя к этому продукту - его низкой ценой, что потом сыграло на качестве компонентов и на общем качестве вообще.

>Читайте хорошие книжки

Я их читаю, но нельзя чужие идеи и чужой опыт примерять на себя без "обтачивания напильником". А вообще нужно быть ближе к земле... уже на этом блоге один раз было, когда наглядно показывали "правильные" идеи, которые с трудом могут быть реализованы в жизни, потому что они просто не всегда работают, несмотря на свою "правильность".

Zybc 2005-12-27 17:05

Согласен с Yukko:

> Тема за деньги, которые ему платят, тоже качественно делает банальности и зарабатывает деньги.

Человек раскрутил свой бренд и его "фирма" делает более менее вменяемые работы за огромные деньги. Не знаю, лично мне не очень нравятся его работы, за деньги, меньшие раз в 10 можно найти действительно креативного дизайнера.

А на счет маркетинга - просто человек не компетентен в этой сфере, не было бы в его портфолио Яндекса и парочки др. сайтов - никакие речи от него мы бы и не услышали.

Timur 2005-12-29 12:05

Такие люди которые "поднялись из го.на" (стали успешными) на волне кризисов, перестройки и тп за счет дефицита и того что они были "первыми" удачно внедрив зарубежный опыт в нашей стране часто теряют ощущение реальности и думают что все остальное можно так же легко "получить". В результате чего, в пылу эпатирующих попыток еще раз заявить о себе и поднять вокруг себя шумиху (жалко таких людей) они бросают фразы типа: маркетинга не существует, конкуренции не бывает, фокус группы - лажа, плюют на приличия и пишут слово ХУ.. везде где не попадя. Если бы он начинал свой бизнес сегодня, он бы понял что такое конкуренция, маркетинг, закон тяготения и прочие истины.

Этот бред похож на мысли пьяного юнца по глупости выехавшего на полупустую трассу на встречную полосу и радующегося что получается обьехать пролетающие на встречу авто. И жизнь жестко учит таких, особенно если они начинают самообманываться тем что у них появился дар езды по встречной наплевав на существующие правила и законы!

...не разумно развивать ошибки и глупости которые допускают успешные люди или даже гении только потому что они успешные. Нужно использовать голову. А по теме обсуждать не вижу смысла, правильно написал Д.П. вы что против молотка г-н Лебедев?

Дубов 2005-12-29 15:05

Лебедев является владельцем успешной компании. По поводу качества его работ не могу сказать ничего. Но у него целый ряд известных компаний-клиентов. А для меня это говорит о том, что продавать свое творчество он умеет. Не знаю точных цен, но смею предположить, что за разработку сайтов он берет на порядок выше, чем "средняя цена по рынку". Почему же тогда клиенты покупают его дизайн? Считаете, что его дизайн отстой? Создайте команду, наваяйте работ и наберите клиентов хотя бы столько, сколько у него. А после этого с чистой совестью критикуйте.

Кстати, про техническое оформление сайтов,особенно разделение кода и презентации, могу сказать, что мне, как компьютерному чайнику на это плевать. Пользователь видит картинки (красивый дизайн - некрасивый, каждый решит для себя сам) и все. Про это, кстати, Спольски последнее время говорит на своих презентациях: для пользователя/клиента интерфейсы окон, внешний дизайн сайта (то, как он выглядит) играет гораздо более важную роль, чем то как оптимизирована программа внтури. Особенно это Важно на первых порах, когда клиенту еще нужно продать Вашу программу. Клиенту не понравится нестандартные названия кнопок в Вашей программе и все. Ему уже не важно, что у Вас все правильно: бизнес-логика отдельно, а пользовательский интерфейс отдельно. Он свое решение уже принял. По одежке встречали, встречают и будут встречать.

По поводу фокус-групп: согласен с Лебедевым, что результаты таких опросов далеки от действительности. Другой вопрос: какая существует альтернатива фокус-группам? Запускать продукты наугад? Такую роскошь могут себе позволить лишь небольшие компании. А у крупных компаний есть стратегии на несколько лет вперед, четко расписанные правила принятия решений, строгое разграничение полномочий и, конечно, солидные "компенсационные пакеты" у руководящего персонала, которые не хотелось бы терять, если вдруг чудо-идея окажется пустышкой.

А что касается названия этого параграфа и то, как Лебедев свои идеи постулирует, то все правильно, в духе с пунктом 13 Вашего, Дмитрий, руководства по получения трафика на свой блог. После выхода почти каждого Лебедевского параграфа блоги просто кипят от обсуждений по поводу того, что он там снова написал. А ему это на руку: говорят про него, а не про пресловутого Васю Пупкина. Лебеде уже добился такой репутации, что, чтобы он ни сказал, будет воспринято в штыки основной массой интернет тусовки.

В завершение хочу сказать, что сила Лебедева не в том, что он хороший дизайнер. Он - прекрасный организатор, или как в английском, entrepreneur.

Арсений Мартов 2005-12-30 18:05

2 Дубов: как то не вижу логики в вшем посте...

>Лебедев является владельцем успешной компании.

Вы видели годовой отчет студии? Я нет. Кстати веб-дизайн далеко не прибыльный бизнес...

>для пользователя/клиента интерфейсы окон, внешний дизайн сайта (то, как он выглядит) играет гораздо более важную роль, чем то как оптимизирована программа внтури.

- это вы расскажите пользователям Windows :)

> Лебеде уже добился такой репутации, что, чтобы он ни сказал, будет воспринято в штыки основной массой интернет тусовки.

так было и до "репутации"

А по поводу ряда клиентов - МТС уже ушел (ссылка на тему :) http://www.livejournal.com/community/advertka/4237048.html?thread=52964600#t52964600 ) уйдут и другие.

Всё, хватит на Лебедева гнать. Комментарии закрыты.